國貨新力量，制造新風向

2024年《政府工作報告》中提到積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點；企業紛紛翻陳出新，加入國貨競爭浪潮中；消費者的購物車里總有那么一兩件國貨產品，每個人對身邊的國貨也總能談及一二。

從政府到企業、消費者，國貨“潮品”成了當前市場里的熱詞，也成為了推動“內循環”經濟發展的主要動力，國貨之風正以迅雷不及掩耳之勢沸騰了整個消費市場。

如今，消費者的國貨商品消費習慣已然形成，無形之中，國貨潮流發展開始迭代至新的階段，對于這個新階段，《經理人》聯合浙江大學管理學院共同策劃推出“國貨力量”專題。

王小毅

ZJU-MBA

浙江大學管理學院專聘副院長

浙大MBA課程教授

《營銷管理》

《網絡營銷》

《數智時代的商業模式與創新》

專題首期邀請浙江大學管理學院專聘副院長王小毅教授，從消費本質、企業、消費者等多個角度出發，為讀者詮釋“國貨力量”崛起的底層邏輯與長遠意義。

2023年消費者喜歡的中國品牌

“國貨力量”溯源與崛起

近些年來，在外部環境不確定性加劇的背景下，擴大內需、發展內循環經濟、拉動消費等名詞被不斷提及，使得以“國貨力量”為代表的消費浪潮熱度居高不下。歸根結底，要想真正理解這一輪趨勢及長遠意義，首先需要從“消費”這兩個關鍵字入手。

消費的本質與增長邏輯

在分析當前國內消費動力時，不妨思考我們的消費熱點應該從哪里發力？消費是經濟學和日常生活中的一個基本概念，指的是個人或家庭購買和使用商品和服務的行為，用以滿足日常需要或個人愿望。消費的本質是一個多維度的概念，涵蓋了需求滿足、資源交換、價值創造、經濟活動和文化表達等方面。可以將當前的消費分成4個增長來源。

增長源1：維持生活和發展的剛需消費。國內消費的基礎部分仍然是滿足基本生活需求的剛需消費，包括衣食住行、教育和醫療等基本生活要素。隨著國內經濟的持續增長和居民收入的提升，基本生活需求得到了更好的保障，同時也帶動了相關行業的發展和升級。例如，住房市場的創新和教育資源的擴展，都是為了更好地滿足人們對高質量生活的追求。

增長源2：生活方式的發展消費。隨著生活水平的提高，人們不再僅僅滿足于基本的生存需求，改善型消費成為新的增長點。這包括銀發經濟消費和母嬰消費等特定人群的定制化需求。例如，隨著人口老齡化的加速，針對老年人的健康產品、養老服務及旅游等成為熱門市場。同時，新生代父母對嬰幼兒產品和教育資源的高品質要求也促進了這一領域的快速發展。

增長源3：個人發展與幸福感提升消費。文化、旅游和體育消費，以及內容和娛樂消費，是個人發展與提升生活質量的重要方面。這些消費領域的擴展反映了人們對精神生活的高度重視。例如，國內旅游的興起不僅僅是為了觀光，更是為了體驗和學習不同的文化，而網絡平臺上內容的多樣化和娛樂形式的創新則大大豐富了人們的精神世界。

增長源4：技術進步驅動的消費。科技的快速發展帶來了新工具、智能家居電器、新能源汽車等多種新型消費產品和服務。這些技術進步不僅改變了人們的生活方式，也推動了消費模式的轉變。智能家居產品的普及使生活更加便捷，而新能源汽車的推廣則是響應環保需求的產物，兩者都體現了技術創新對消費市場的深遠影響。

圖片來源：中國品牌日官網

每一個增長源變化的背后代表著大量的需求，而隨著國內市場的成熟與消費者意識的提升，這些需求被國貨品牌所滿足，讓其品牌數量得到擴容，且市場份額和影響力也顯著提升。根據浙江大學新型消費與流通創新研究團隊的數據，2023年的調查顯示，質量提升、更高性價比、國潮元素融入、深入了解中國消費者以及國家文化自信的提升是推動國貨品牌消費增長的關鍵因素。從調查結果分析，可以概括出四句話。

第一句話，國貨品牌的自主性是民生剛需的支柱。

剛需消費往往關乎民生，在這些領域應該由國貨品牌占據主導地位。目前，國貨品牌在滿足基本生活需求方面顯示出強大的競爭力，特別是在食品、家電和日用品領域。2023年數據顯示，國內家電市場中，國貨品牌的市場占有率已達到72%，相比2020年增長了12個百分點。消費者對國貨家電品牌的滿意度從78%增加到了85%，顯示出品質的顯著提升和消費者認可度的增加。

第二句話，國貨品牌的文化自信是國人精神世界的支柱。

國貨品牌通過融合傳統文化元素和現代設計，成功地開發了符合消費者改善生活品質的產品。例如，國潮品牌的銷售增長率在過去三年中達到了120%，尤其是在年輕消費者中極受歡迎。此外，這些品牌在提供文化體驗產品和服務方面也表現出色，如傳統工藝品、地方特色美食等，深受國內外游客的喜愛。

第三句話，國貨品牌的國情根植性是生活發展和幸福的支柱。

國貨品牌在我國生活方式發展中起到關鍵性的引導、補漏和支撐作用。特別是在健康發展、銀發經濟、母嬰、教育等領域，國貨品牌以其細膩的消費洞察和扎根中國實際的產品創新能力，滿足了中國消費者生活方式升級和追求幸福的需求。目前，生活方式升級類消費市場，國貨品牌已經占一半。

第四句話，國貨品牌的創新內驅力是我國新質生產力落地轉化的支柱。

在技術創新方面，國貨品牌在智能家居、新能源汽車和數字技術應用產品上取得了突破。中國品牌在全球智能手機市場的份額地位已經毋庸置疑，新能源汽車市場中國品牌的占比已經是世界第一，這都顯示出技術進步和品牌發展的雙重提升。

國貨品牌興起帶來倍增效應

國貨品牌與消費增長源快速響應，讓其得以迅速崛起，不僅反映出中國消費市場的成熟與多樣化，而且其影響力已經深入到整個產業鏈，帶來了廣泛的多方利益。換言之，國貨品牌消費的增長不僅直接帶動了終端銷售，更重要的是促進了從原材料供應到制造、再到終端服務的整個產業鏈升級和創新，這種從消費端出發帶動供給側改革和優化的模式，形成了明顯的倍增效應。

具體表現如下：

直接拉動品牌消費。國貨品牌的增長直接推動了消費者支出的增加。隨著品牌影響力的提升，消費者更愿意為質量和創新付費，這不僅提高了單個品牌的銷售額，也帶動了整個品類的市場擴張。例如，國內智能手機市場的快速發展，促進了相關配件和服務業務的增長，形成了一個健康發展的生態系統。

積累消費者資產。隨著品牌忠誠度的增加，國貨品牌能夠圍繞自有品牌積累寶貴的消費者資產。這包括消費者數據、購買行為洞察以及品牌忠誠度，這些資產對于品牌來說是非常寶貴的資源，有助于未來的市場定位和新產品的開發。

圖片來源：中國品牌日官網

制造升級與品牌發展。國貨品牌的消費增長為上游制造工廠提供了升級和發展制造品牌的動力。隨著終端消費市場對高品質產品的需求增加，制造企業被推動向更高標準、更高技術水平方向發展。這不僅提高了整個制造業的水平，還帶動了制造品牌自身的價值提升。

產地品牌化與初級產品品牌化。國貨品牌的消費推動了原材料和初級農產品的產地品牌化。消費者對原料的品質和來源越來越關注，這促使供應鏈上游的企業注重品牌建設，如關鍵材料品牌化和關鍵工藝品牌化。這種趨勢不僅提升了產品的整體品質，還增強了消費者對產品的信任。

生產型服務業的發展。國貨品牌的增長促進了生產型服務業的發展，包括產品設計、工藝優化和營銷科技等領域。這些服務直接支持了制造業的升級和品牌建設，提高了產品的市場競爭力。同時，這些服務業的發展也為相關領域的專業人才和技術創新提供了廣闊的舞臺。

企業與消費者應對策略

現如今，從國貨“潮品”到“國貨力量”，展現了從技術提升至品牌重塑的全方位進步，國貨品牌崛起已成不爭的事實，但并不意味著企業能夠放松警惕。相反，此時此刻企業更應如履薄冰，關注品牌長青的核心驅動因素。

首先，消費者心理及行為的變化對國貨品牌的認可度產生顯著影響。隨著國民教育水平的全面提升與國際視野的拓展，國內消費者愈發理性地評估產品質量與品牌價值，而非單一依賴品牌國籍。此外，國家對創新及質量控制的政策扶持為國貨品牌奠定堅實的發展基礎，尤其在高新技術產業和高附加值產品生產方面。

圖片來源：《經理人》雜志

在應對市場競爭和消費者需求多樣化的過程中，國貨品牌展示了出色的適應能力和靈活性。這種適應性不僅體現在產品研發和市場策略調整方面，還表現在對國內外宏觀經濟環境變化的迅速響應。例如，面對全球化所導致的供應鏈風險，眾多國貨品牌通過本土化生產和供應鏈短鏈化策略，有效地降低了運營成本和市場風險，提升了品牌的市場穩定性。同時，這些品牌還借助數字化轉型，如運用大數據和人工智能優化庫存管理和客戶服務，進一步提高了運營效率和客戶滿意度。

然而，國貨品牌價格攀升的現象引發了消費者的關注與熱議，其背后揭示了國貨品牌在追求高品質及高品牌價值過程中，成本轉嫁的現象。面臨此種情況，國貨品牌在確保品質與創新的同時，亟需關注成本控制及價值傳遞。這要求品牌不僅在生產效率上持續優化，還需在市場推廣及客戶關系管理方面下功夫，使消費者能深入理解和認同價格上漲背后的價值。通過教育與溝通，強化消費者對品牌投資回報的認識，是國貨品牌保持市場競爭力和持續發展的核心要素。

對于消費者而言，隨著消費市場的快速發展和消費者行為的變化，新的消費時代帶來了一系列顯著的變化。消費者在這個時代需要做好準備，以充分利用新機遇并應對可能的挑戰。

第一，數字化和技術驅動的購物體驗正在成為常態。消費者將體驗到更加個性化和便捷的購物方式，這包括通過人工智能、大數據和物聯網改進的商品推薦、購買流程以及客戶服務。例如，品牌能夠利用AI技術根據消費者的購物歷史和偏好提供定制化的購物建議。為適應這一變化，消費者應提升自己的數字技能，包括學習如何安全地在線購物、比較產品和使用數字工具來管理個人財務。

第二，環保意識的增強將推動消費者更傾向于選擇可持續生產的商品和服務。這不僅包括選擇環保產品，還涉及對品牌整體社會責任和環保實踐的評估。消費者需要培養可持續消費的習慣，如選擇環保產品、減少浪費和參與循環經濟。了解產品的生命周期和企業的社會責任行為也是促進環保行為的重要部分。

第三，體驗和情感消費的增長意味著消費者越來越重視購買體驗和情感滿足，而不僅僅是物理產品。這意味著消費者將更傾向投資于能帶來幸福感或獨特體驗的服務和產品，如旅行、娛樂、健康和個人成長相關的服務。為應對這一趨勢，消費者需要提高辨別信息真偽的能力，尤其是在面對廣告和促銷信息時。學習如何驗證信息來源和檢查產品審核，可以幫助消費者做出更明智的購買決策。

我們可以從最近的國貨食品品牌消費中看出這種新的趨勢帶來的巨大變化。現在的各種食品國貨品牌，正通過創新和質量提升來迎合新的消費趨勢，且表現出遠超國際品牌的成績。例如，健康與安全意識的提升促使國貨品牌推出更清潔的配料表和無添加產品；文化自信促使國貨品牌更加深入利用地方特色和發掘傳統食品的的商業價值。此外，這些國貨品牌還建立了更加穩定的自有品牌供應鏈體系，與制造商進行聯合產品、風味和包裝的研發，形成了一股食品創新的高潮。最后，國貨品牌還通過小紅書、直播帶貨等新型社交媒體和電商平臺來創新銷售方式，顯著提升了細分市場的市場可見度，不僅改變了消費者的購買行為，也推動了食品消費市場向更健康、多元化和互動化的方向發展。

由內向外，國貨品牌角逐全球

在全球市場中，中國品牌正經歷從制造向品牌驅動的轉型，這不僅體現在技術進步和品質提升上，也表現在對細分市場消費行為和偏好的精準分析上。中國品牌需要繼續加深對全球消費者行為的理解，特別是在健康意識、環保標準和個性化需求等方面。通過這種深入的市場洞察，品牌可以更有效地調整其產品線和營銷策略，以滿足不同地區消費者的具體需求。

其次，中國品牌在與海外新型流通和零售渠道的戰略性合作中，應從傳統的貿易商角色轉變為能直接影響終端零售的戰略合作伙伴。這意味著品牌需要從簡單的產品輸出轉向參與全球市場的品牌運營和消費者體驗管理。例如，除了傳統地通過與國際經銷商或大型零售商合作以外，更要關注近年來崛起的新型本地化渠道和碎片化渠道，建立更加緊密和長期的戰略合作關系。有條件的企業，應該考慮在關鍵市場當地聯合投資建立地方運營中心，以實現產品和服務的本地化適配和優化。

圖片來源：《經理人》雜志

此外，中國品牌應發揮在數字營銷和電子商務方面的優勢，利用新型數字渠道擴大品牌影響力。通過社交媒體、內容營銷、以及與電商平臺的合作，可以有效地觸達全球消費者，提高品牌的可見度和吸引力。例如，通過速賣通AliExpress、Temu和TikTok等平臺，結合DTC運營方法，與全球消費者建立情感連接。同時，重視海外產業鏈的本地化嵌入至關重要。尤其是在分裝和包裝等產業配套加工環節，以及設計、營銷等生產性服務環節的本地化，這不僅有助于降低物流成本，也能更快速響應市場變化，提高產品在當地市場的適應性和接受度。