【中國(guó)MBA教育網(wǎng)訊】本文為中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)毛基業(yè)為《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)魔方》一書(shū)所作序。該書(shū)為人大商學(xué)院與速途網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合成立的“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合研究中心”出版的首部作品。

當(dāng)下大家的生活正在逐漸步入正軌，要說(shuō)“疫情”給行業(yè)帶來(lái)的影響，最大的改變是加速生活充分在線(xiàn)化，使整個(gè)商業(yè)邏輯也發(fā)生了改變。商業(yè)社會(huì)，數(shù)字化發(fā)展全面襲來(lái)；人們的生活方式轉(zhuǎn)變了，云生活方式來(lái)得更為徹底。從交易到交互，線(xiàn)下全面擁抱線(xiàn)上。疫情過(guò)后的企業(yè)，勢(shì)必會(huì)迎來(lái)更大范圍、更大力度的創(chuàng)新、變革，而新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必是核心陣地之一。

什么是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)？為什么近幾年新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)突然開(kāi)始火爆起來(lái)？新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是如何進(jìn)行的？以下我試圖根據(jù)自己的理解，回答這三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題（What、Why and How），以此代序。

第一，什么是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)？

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)影響如此之大、現(xiàn)象如此新穎，以至于目前還沒(méi)有被廣泛接受采納的定義。我理解的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上就是基于新媒體或社交媒體等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息交流平臺(tái)展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，具備快速、精準(zhǔn)、裂變效應(yīng)等特征。

第二，為什么新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)突然開(kāi)始火爆起來(lái)？

首要的原因是當(dāng)今的社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了全面移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。以支付來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下交易多數(shù)以上是手機(jī)掃碼支付，絕大多數(shù)的電商訂單來(lái)自移動(dòng)端。全面移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代意味著手機(jī)在生活中的重要性顯著上升，手機(jī)已經(jīng)不僅是通訊溝通工具，而是變成一切信息的入口，是人與人以及人與組織（特別是消費(fèi)者與商家）的連接器，更是工作與生活的重要平臺(tái)。

“大（數(shù)據(jù)）人（工智能）物（聯(lián)網(wǎng)）云（計(jì)算）”等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，為我們提供了無(wú)與倫比的連接功能，直接影響到廠(chǎng)商和用戶(hù)的關(guān)系，進(jìn)而影響產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)，毫無(wú)疑問(wèn)也影響到了營(yíng)銷(xiāo)。

另外一個(gè)原因是人口結(jié)構(gòu)的變化。我們正在面對(duì)全新的消費(fèi)者和全新的消費(fèi)習(xí)慣。中國(guó)有超過(guò)4億的80后90后，大致處于20～40歲齡，正值消費(fèi)高峰期，他們是消費(fèi)的主力軍。對(duì)于80后90后來(lái)說(shuō)，一切消費(fèi)從線(xiàn)上開(kāi)始。這群生長(zhǎng)于數(shù)字時(shí)代的年輕人，是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，信息獲取方式和消費(fèi)方式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，他們更加追求品質(zhì)和個(gè)性化。面對(duì)個(gè)性化、碎片化需求，大眾品牌開(kāi)始被個(gè)性化的小眾品牌“蠶食”，而信息碎片化的程度已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)我們的預(yù)想。

未來(lái)新產(chǎn)品的研發(fā)、持續(xù)改進(jìn)以及對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)更多發(fā)生在線(xiàn)上。作為企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到你的消費(fèi)者在哪里，流量在哪里，用戶(hù)時(shí)間和關(guān)注在哪里，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須要跟著消費(fèi)者走。這一點(diǎn)，相信很多企業(yè)在“疫情”期間深有體會(huì)，比如，依賴(lài)線(xiàn)下完成的旅游、交通、餐飲等服務(wù)業(yè)、制造業(yè)，需求被嚴(yán)厲限制后，消費(fèi)者開(kāi)始“流失”；而本身線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)度較高的行業(yè)，如在線(xiàn)教育、服務(wù)類(lèi)軟件、直播、社區(qū)電商卻如火如荼……

傳統(tǒng)媒體和傳播方式的日漸式微，和基于社交媒體的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的興起是此消彼長(zhǎng)的必然。面對(duì)消費(fèi)行為習(xí)慣的改變和多樣性，沒(méi)有一種營(yíng)銷(xiāo)方式永遠(yuǎn)適合你。企業(yè)都在轉(zhuǎn)變自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，采用一種更為年輕人接受的方式來(lái)重構(gòu)自己的營(yíng)銷(xiāo)方式。

第三，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是如何進(jìn)行的？

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)來(lái)得如此突然、如此迅猛，讓企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)：自己熟悉的各類(lèi)商業(yè)元素正在被重新定義，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方法論也發(fā)生了重大變化。曾經(jīng)得心應(yīng)手的方法，開(kāi)始失效，甚至備受質(zhì)疑；曾經(jīng)有效的路徑，開(kāi)始偏移，甚至逆潮流；曾經(jīng)高效的團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始遲疑，甚至茫然無(wú)措。

這樣的焦慮不絕于耳，正如此前在“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合研究中心”成立儀式上，我聽(tīng)到的一位企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人發(fā)出如此感慨：剛剛習(xí)慣了“圖文思維”，又不得不適應(yīng)“視頻潮流”；剛剛熟悉了“訂閱方式”，又不得不迎合平臺(tái)算法推薦下的流量再分配方式；剛剛對(duì)“軟文”和“爆文”得心應(yīng)手，卻又必須面對(duì)“帶貨”和“買(mǎi)他”的新節(jié)奏。

抓手不再、溝通不暢、傳統(tǒng)方式失聰，加之“疫情”的影響，讓不少企業(yè)感慨“搶用戶(hù)的時(shí)間越來(lái)越難了”。在用戶(hù)認(rèn)知上的無(wú)力感，往往是多數(shù)品牌的普遍焦慮。走訪(fǎng)企業(yè)、訪(fǎng)談案例過(guò)程中，我總能聽(tīng)到和看到這個(gè)過(guò)程中企業(yè)的這種焦慮，也能夠了解到數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的艱難和不易。

一個(gè)人企業(yè)要走出舒適區(qū)，主動(dòng)持續(xù)創(chuàng)新非常困難，但這次新冠肺炎疫情把很多企業(yè)逼出了舒適區(qū)，逼著企業(yè)和團(tuán)隊(duì)義無(wú)反顧地轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)變，內(nèi)外擠壓，催生應(yīng)激反應(yīng)，企業(yè)在“疫情”之后的自我蛻變或?qū)⒏鼜氐赘鼪Q絕。

那些不可避免的考驗(yàn)，將使我們變得更強(qiáng)大；只要找對(duì)方向，新的機(jī)會(huì)終會(huì)冒出來(lái)。逆勢(shì)蟄伏，做好自己！

在這樣的劇變時(shí)代，社交媒體和大數(shù)據(jù)處理能力為營(yíng)銷(xiāo)提供了無(wú)限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。盡管學(xué)術(shù)研究還沒(méi)有跟上，一批業(yè)界先行者已經(jīng)邁出第一步，涌現(xiàn)出不少成功案例，其共同之處和核心就是兩個(gè)字，創(chuàng)新。亦即，借助新媒體和新形式，創(chuàng)新性重構(gòu)產(chǎn)品、服務(wù)、信息與消費(fèi)者之間的匹配。

翻讀本書(shū)的文稿，我看到了企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者以及營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)的操盤(pán)手對(duì)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型中的實(shí)踐和反思，這也讓我們?cè)凇耙咔椤焙笮?yīng)時(shí)期，看到了一些新探索和新方向，其中有兩點(diǎn)非常深刻的感受和啟發(fā)：

一個(gè)啟發(fā)是，面對(duì)層出不窮的新產(chǎn)品，消費(fèi)者不得不重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。優(yōu)秀的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人，往往都在扮演著一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理。他們不僅能夠把眼光放在產(chǎn)品上，還能夠把眼光放在用戶(hù)身上，比用戶(hù)更了解用戶(hù)，比用戶(hù)更能洞察他們內(nèi)心的需求，他們實(shí)質(zhì)上已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)秀的“新需求經(jīng)理”。

另一個(gè)啟發(fā)是，關(guān)于消費(fèi)的一切都在改變，關(guān)于商業(yè)的邏輯也在更新，商業(yè)元素也可能被重新定義和改寫(xiě)，而這些改變的核心是“人”的改變。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)必將在消費(fèi)新需求（“新消費(fèi)”）基礎(chǔ)上，建立用戶(hù)認(rèn)知、優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，在創(chuàng)新中精耕細(xì)作，挖掘人群深耕帶來(lái)的紅利和機(jī)會(huì)。

有句話(huà)近年來(lái)經(jīng)常被提及：所有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)重新做一遍。放到營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景中，就是：所有的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式重新再做一遍，值得用新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維，把眼睛盯在用戶(hù)身上，把你的產(chǎn)品、用戶(hù)體驗(yàn)、品牌推廣等各個(gè)層面重構(gòu)一遍。

本書(shū)是“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合研究中心”以書(shū)籍形式的首次分享，也是階段性成果的匯總和總結(jié)。由于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題較多、覆蓋面較廣、更新迭代過(guò)快，個(gè)別章節(jié)、話(huà)題尚有待深入和完善。但我相信，這是一個(gè)新的開(kāi)始。畢竟，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)不停 創(chuàng)新不止”的過(guò)程。

毛基業(yè)

中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)

2020年3月